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          日志

          于斐老師談中小診所如何做好市場定位

          已有 9909 次閱讀2021-4-15 21:10 |個人分類:品牌營銷|系統分類:營銷實戰| 診所、市

          藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

           

           

          現實中,有許多診所生活在水深火熱之中。

          那些靠抗生素、激素、輸液為生,盈利模式全是靠藥品差價,沒有什么特色和自己獨到技術,只會治療一些傷風感冒、頭痛發燒、關節疼痛之類常見病的普通治療方法,人云亦云同質化經營的診所,90%以上都將淘汰!

          作為最適合我國國情的機構模式,中醫診所在我國的發展前景良好,《中醫藥法》出臺之后,數量勢必持續增加,競爭程度也可想而知。

          經常會看到大街上有很多中醫診所或者中醫館,牌子上寫著:中醫理療、中醫按摩、中醫調理、中藥煎煮、小兒推拿、精品藥材等等,項目羅列了一堆,到底能干什么,沒有聚焦也沒說清楚。

          許多診所都犯一個同樣的錯誤,那就是定位相同或者定位模糊,沒有一個鮮明而獨特有效區隔其他醫院的“市場點”。事實上,要想在一個診所內取悅所有的患者,滿足所有患者的需求,讓每一個患者都滿意,是不現實的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,隨意調整收費標準、降低服務質量、無原則地節約成本等被動境地,品牌創立也無從談起。

          市場定位是一切診所首先要解決的關鍵問題。

          所謂定位就是尋求診所在行業和市場的位置,找準自身的目標消費群和發展方向。以往,診所可以根據自己的一招鮮、特色業務選擇定位,F如今的醫療服務市場診所不僅要有自己的專長優勢學科,還需要參考當地人口、需求、疾病譜、消費能力有敏銳的嗅覺,同時,對于公立同類學科的調研必不可少,并需要以此來確定本診所的初步定位以及后續延展的可能方向,目標是在區域樹立獨特的核心競爭力。

          定位不準或者定位模糊,不但難以與市場競爭者形成明顯區隔,搶占理想的市場占有率,而且隨著競爭的日益激烈以及診所自身的成長而失去擴張的能量和動力,到一定階段將被淘汰出局。

          蘇州市姑蘇區,觀前街消防醫院對面一家燒燙傷專業診所X診所。據悉,這個90平米的診所開業后,首月營收超過13萬元,直接打平了投入成本;而今,這個診所年營收約350萬。收獲凈利潤近180萬,客戶滿意度達到99%,轉介紹和自來客占比90%以上。

          它是怎么做到的呢?

          診所創辦人謝醫生在燒燙傷領域內有多年的積累,之前曾師從中國的燒傷醫學開拓者黎鰲。在創辦之前,他就做了個市場調研,發現當時醫療專業市場,眼科有愛爾、口腔有拜博、整形有美萊……但燒燙傷外科還沒有一個品牌為大眾所熟知。這一切,讓看到了中國燒燙傷診療市場的障礙和困境,也發現了其中供求不平衡造就的藍海市場和歷史機遇。

          數據顯示:中國每年大約有2600萬燒燙傷患者,其中80%-85%是輕微燒燙傷,10%-15%是輕中度,還有大約2.5%-5%是重度燒燙傷患者。但是,國內目前醫療資源有限,系統化的診療資源都傾斜給了那些重度患者。據了解,由于燒傷資源稀缺,浙江、江蘇當地最專業的三甲醫院燒傷科10%以上才達到住院收治標準,而10%以下的燒燙傷患者占整體燒燙傷患者的90%以上。

          這應該就是自己最大的市場機會啊。

          醫生有了充分信心。

          事實上,診所的生存與發展是與其依托的市場是分不開的,在復雜而又多變的環境里找準自身的位置,順應消費者的消費心理,用完善的服務及優質的產品樹立品牌,減少消費者的不安全感,選擇走既專業化又多樣化的發展道路越發顯得重要。

          于是在診所開業時,就為問X提出了這樣的愿景和使命“讓所有受燒燙傷的患者第一個找的到更專業的問X!為此,問X提煉出自己的診療方法論,并構建了全方位立體化的醫療體系,實現對燒燙傷診療的全時空覆蓋。在線下門診,X首倡將燒燙傷的治療和瘢痕控制同步化。問X以國家專利的黃紗布等一線用藥為核心競爭力,憑借醫護人員的?萍毣⻊,不僅能快速愈合傷口,更能讓傷口不留疤痕。

          著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,作為診所經營的核心內容,有過硬的技術能力很重要。X診所技術過硬就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對診所的醫療質量充滿信心。

          診所技術能力的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

          在技術能力的構筑中,特色技術能力和個人技術能力能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象。特色技術能力的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對診所的現有資源和外部環境進行研究,根據診所所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

          基于普惠醫療的定位,患者每次在問X診所換藥花費基本在100元左右,到完全恢復,基本在1000元上下,相比公立醫院平均約6000千元的高昂費用,問X用更好的治療結果和就診體驗,贏得了患者信任。而這一切,都在問X診所100多平米的營業面積中得以實現。

          之所以限制在100平米,正是出于成本控制考量。問X希望給醫療褪去無謂的浮華,用實打實的療效和口碑來換得企業發展和患者利益之間的良性互動。

          在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在診所品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對診所品牌的認識仍以醫療技術為主。為此,面對新形勢和復雜的局面,診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,以積極主動的姿態迎接挑戰,尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經營管理上有所創新,找準診所的定位,制定發展計劃,以醫療市場服務為導向,創造新的優勢,逐步增加診所的競爭實力,在競爭中求生存和發展。

          事實上,診所越往發展,就會面對更強硬和強大的對手,就要面臨更為殘酷的挑戰,在這樣的競爭激烈的行業環境里,時時刻刻都要面臨生與死的決賽,不進已經不僅僅是則退的問題了,不進或者進步緩慢,是被市場和消費者無情淘汰,對于在以市場為導向的今天,定位運用最主要的聚焦就在于我們營銷板塊,就要善于做好產業分析,瞄準競爭對手在做什么,從而制定適合于市場實際的策略。 

          比如,就拿市場調研來說。

          如果準備在某地開設一家兒科診所,就可以調研某地兒童醫院、某大學附屬兒童醫院兩家領頭羊以及一家私立兒童醫院,可以梳理幾家醫院對應的核心內外科項目,根據科室大小、科室醫生數多少來判斷科室的實力和在醫院內的權重;通過科室患者多少、排期程度、等候住院人數與實際床位數之比、外地患者比例等指標衡量未被滿足的需求還有多少;通過自費、高端客戶比例、市場對于價格的敏感度衡量未來價格的空間有多大;通過公立價格是否過低導致供給不足、是否存在若干可以開展但未開展的項目等幾個指標來衡量供給端是否仍有較大的空間;目的是尋找至少一個細分優勢學科,成為當地最好,以點帶面吸引客戶,并獲得客戶對于本診所的普遍能力的認可,比如:

          1、對于公立的招牌優勢學科,特別是那些聲名遠揚、外地患者比例高、等候情況嚴重的學科,診所應盡量與公立在此領域展開科室共建的策略,以此方式借助公立的聲望和實力建設自有科室,并吸收公立溢出的患者。

          2、對于公立不愿開展或較弱的科室,可能是因為患者性價比低公立主動排斥。如果同時該學科還具備患者需求較多,具備一定的醫保外項目(或非公本身可以自主定價),那么診所可以以此學科作為一個選擇來重點打造。

          3、對于某科室的幾個核心項目,公立想開展但由于各方面原因(設備、人員、政策、定價、與原有業務匹配度等)尚未開展,同時有具備較大的定價空間的,那這也是診所可以重點打造的。

          4、對于公立學科當中消費大部分是醫保外的、自費、高端客戶較多的學科,操作難度不大投入不大的,也是診所應該重點關注的。

          5、診所可以參考當地領頭私立兒童醫院的學科配置,如果區位不同,他們的實際經營成果很值得診所參考和借鑒。

          6、當然診所更需要通過自己比大機構更加敏銳的嗅覺去挖掘、引領未被公立看到的需求,正如之前的體檢、高端婦兒、口腔、醫美等業務。

          在選擇好學科定位及未來發展方向后,診所需要招攬合適的人才,一般可以參考以下幾個標準:1、在業內有一定聲望、有學術、協會的資源,具備和大三甲談合作的基礎;2、有招募梯隊人才的資源和能力;3、有科室經營、管理的能力和意識;4、對于學科建設有認識,有前瞻性;5、對其他臨床、醫技、行政管理配合有基本管理能力;6、對市場、客戶的需求有敏感度和執行力。

          現在,仍不乏許多診所開設時對定位不夠重視。一些診所負責人為了在短時間內收回投資,得到最大利潤,就很容易犯兩種毛。阂皇敲闇矢呤杖肴巳;二是妄圖吸引所有的病人。殊不知,在市場經濟時代,大眾的經濟收入和價值取向早已呈現多樣化格局,有人追求高級消費,也有人僅滿足于溫飽。醫療市場也不例外,中醫診所應該適應社會需求的變化,提供不同層次的服務。

          未來的診所,都是向認知、模式、技術和服務靠攏的!

          搞好診所建設和經營,不只是在基建、設備上的投入,更重要的是在人事和功能上的建設,如果所有的診所都可以同一種方式同一個面目面對患者,患者怎么能夠首先想到你呢?又憑什么一定要到你這里來治療呢?也就是說,市場定位,引發關注要“準”,區隔點明明白白,就是要一針見血,直接道出診所的優越性,別人沒有的服務職能,讓他們時刻不忘,當有了病就會首當其沖地想到你的醫療設備、器械、醫療護理、醫療人員、醫療服務,那就成功了!

           

           

           

           

          于斐老師,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,中國養生品牌策劃第一人,中國管理咨詢十佳杰出人物。

          于斐老師微信:yufei-1966    


           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

           


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